Эффективные инструменты юридического маркетинга: преимущества контекстной рекламы

Коллега, приветствую. Как и у любого активного участника рыночных отношений, перед частнопрактикующим юристом, адвокатом или фирмой неизменно возникает проблема эффективного продвижения на рынке. Прошли те времена, когда достаточным и необходимым было "сарафанное радио" и опыт в предметной области. "Перепроизводство" юристов ведет к активной конкуренции. И недостаточная осведомленность в вопросах маркетинга и рекламы может дорого обойтись даже опытным игрокам, а для начинающих специалистов от юриспруденции – попросту фатально.

К сожалению, несмотря на актуальность, вопросам юридического маркетинга в профессиональном сообществе уделяется мало внимания. Привлечение клиентов воспринимается как некий естественный и крайне долговременный процесс, основанный на двух принципах:

а) "Нормально делай – нормально будет";
б) "Сперва ты работаешь на имя, потом имя работает на тебя".

Если принимать подобный подход на веру, то начинающий специалист первую пятилетку должен страдать, работая за опыт, хлеб и воду, чтобы в будущем наконец-то начать зарабатывать хоть сколько-нибудь приличные гонорары. Далеко не всех устраивает подобная ситуация и есть примеры, когда сравнительно молодые игроки отжимают на себя часть рынка.

Эта статья будет полезна прежде всего тем, кто хочет несколько ускорить процесс наработки клиентуры, используя системный подход и современные каналы привлечения, оптимальные для юридической практики.

Рассмотрим существующие альтернативы для продвижения на локальном рынке, исходя из предпосылки, что рекламная активность проходит в населенном пункте с населением не менее 300 тыс. человек. Мой список рекламных медиа выглядит следующим образом:

1. Контекстная реклама Яндекс Директ и Google Adwords.
2. Поисковая оптимизация (SEO).
3. Альтернативные системы контекстной рекламы (например, Begun).
4. Электронные рассылки.
5. Реклама в социальных сетях (Facebook, "ВКонтакте", "Одноклассники").
6. Директ-мэйл.
7. Баннерная реклама.
8. Пресс-релизы.
9. Печатная реклама.
10. ТВ и радио.

Безусловно, возможные варианты ими не исчерпываются. Как вы могли обратить внимание, чем выше элемент в списке, тем более целенаправленным является рекламное воздействие и тем четче мы можем очертить круг потенциальных получателей. Например, Яндекс Директ позволяет нам показывать объявление в городе Томске пользователям поисковой сети Яндекс, вбившим запрос "приватизация квартиры" с 10.00 до 19.00 с понедельника по пятницу. Более того, у нас будет статистика: сколько раз подобное объявление было показано, какой процент на него кликнуло, а также стоимость каждого подобного посещения.

Нижние элементы списка в свою очередь тяготеют к рекламе брендовой, имеющей значительно более широкую аудиторию, а значит и высокую стоимость. В зарубежной литературе эти две крайности имеются соответствующими терминами: ATL (с англ. Above-the-line) – традиционная реклама, направленная на широкие слои населения, BTL (от англ. Below-the-line – под чертой) – реклама прямого воздействия. В силу специфики спроса на юридические услуги, наиболее адекватными рынку являются именно BTL, поскольку обращение за юридическими услугами – событие скорее экстраординарное в жизни простого обывателя. Многие люди ни разу в жизни не обращались и не обратятся за юридической помощью.

Немаловажным является и вопрос рекламных бюджетов. При наличии множества альтернатив, далеко не все из них будут нам по карману. Кроме того, хотелось бы получить максимальную отдачу от каждого вложенного в рекламу рубля. С этой позиции контекстная реклама – вне конкуренции. Без всякого сомнения, в настоящий момент это самый технологичный, современный и доступный рекламный источник. Если бы из вышеуказанного списка мне нужно было бы вычеркнуть 9 элементов из 10 – я бы оставил именно контекстную рекламу.

Итак, чем же так хорош этот источник?

• Прежде всего, скорость. С момента составления рекламного объявления до денег в кассе может пройти менее одних суток. Нередки случаи, когда по запущенной утром рекламной кампании уже днем поступают телефонные звонки, а вечером проводится консультация и заключается договор. В тех же печатных изданиях цикл может составлять несколько месяцев: пока номер издадут, пока распространят, пока прочтут. Рекорды сроков ставят электронные справочники: проплатив рекламу на три месяца в мае, первые звонки мы начали получить лишь в августе (лишь к этому месяцу основная масса пользователей обновила базы).
• Во-вторых, контроль. Множество настроек контекстной рекламы позволяют максимально конкретизировать получателей рекламного сообщения – по времени, региону, поисковым запросам. Дополнительный синтаксис в виде операторов предоставляют опытному пользователю уйму возможностей в процесс определения ключевых слов.
• В-третьих, аукционный принцип. Как и в любом популярном медиа, скорее всего, вам придется конкурировать с другими рекламодателями. Системы контекстной рекламы не стали исключением. Более того – здесь процветает дарвинизм. В конкурентных нишах выживают самые подготовленные, расчетливые и грамотные рекламодатели. Остальным остается жаловаться на непомерные ставки. Что примечательно, вопрос эффективности в отличие от других медиа здесь не решается "в лоб" путем увеличением бюджета. Поисковым системам интересны рекламодатели, которые могут составить качественные и эффективные объявления, по которым активно кликают пользователи.
• В четвертых, статистика. Не случайно Яндекс и Google помимо контекстной рекламы активно развивают бесплатные инструменты веб-аналитики – Яндекс Метрику и Google Analytics. Подобные системы дают дополнительные возможности для тщательного анализа поведения посетителя на сайте.
• В пятых, возможности для тестирования. Как в Яндекс, так и в Google мы можем улучшать качество своих объявлений, сравнивая их показатели друг с другом, приостанавливая неэффективные. Например, по одной ключевой фразе мы размещаем два объявления с одинаковыми заголовками, но разным текстом. Через несколько дней (или 60 кликов спустя), сравнив их показатели, можно с достаточно высокой долей вероятности определить победителя. Менее эффективное объявление мы остановим и попробуем придумать новое, чтобы "побить" победителя. Таким образом, после серии тестов эффективность объявления может возрасти в несколько раз.

Сильные стороны контекстной рекламы одновременно являются ее недостатками. Высокая точность и технологичность этого рекламного инструмента становятся серьезным препятствием для новичков. Если ваш предыдущий опыт размещения рекламы сводился к печатной или баннерной рекламе, самостоятельное размещение рекламной кампании на конкурентном рынке, скорее всего, будет сопровождаться рядом дорогостоящих ошибок.

Так, один из моих знакомых решил рекламироваться на всю Россию, указав в настройках одной кампании все регионы. Каково было его удивление, когда стоимость 1 клика взлетела до $12. Дело в том, что аукционный принцип предполагает ставку, при которой объявление будет показывать на заданной позиции в любом регионе. А поскольку самым конкурентным регионом является Москва, по сути, ему предлагали платить московские ставки. Рачительные рекламодатели в подобном случае создают минимум три рекламные кампании одинакового содержания: Москва, Санкт-Петербург, другие регионы.

Испытав шок от столь высоких ставок, многие попросту отказываются от контекстной рекламы, даже толком не разобравшись. Хороший специалист по контекстной рекламе стоит хороших денег. А меньше всего хочется тратить деньги на то, в чем плохо сам разбираешься. Тем не менее, навык работы с контекстной рекламой хоть и не является профильным для юриста, но значительно облегчает конкурентную борьбу. Даже если вы примите решение полностью "саутсорсить" процессы Интернет-маркетинга своей юридической практики, понимание азов – условие надлежащего контроля за исполнителями. Поэтому в следующей моей колонке вы узнаете, как пошагово настроить рекламное объявление в Яндекс Директе.